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某牌安全套上市營銷方案
作者：獨慎 時間：2005-3-30 字體：[大] [中] [小]
一、市場狀況及背景
目前，市場上安全套的牌子和類別已相當多見，常見有多樂士，金盾、杜蕾斯、杰士邦、瑞心、岡本、風扶蓮、歐逸爾、巧荷等近20個品牌以及包括個性系列、果味系列、超薄系列、特強保護系列、激突系列、標準系列、經濟系列等等在內的十多個系列類別。具有一定競爭力的、有較高知名度及市場覆蓋率的要數杰士邦、多樂士及杜蕾斯。
隨著名稱由避孕套轉為安全套，表明著國人對避孕套功能的新的認識及轉型。同時也表明了市場的出現及成長。各品牌的安全套不只廣泛的出現在藥店和專門的性用品經營店，就連大大小小的超市也幾乎都有鋪貨。另外，04年下半年，國家解除了性相關產品做廣告的禁令。以上現象可以看出， 中國社會性封閉的狀況也開始打破，這些現象都為安全套生產企業做大做強自己的市場與品牌奠定了基礎或者說提供了機會。
據相關報道，北京、上海、天津、重慶、廣州等19個中國大城市的居民平均每人每月使用6.5個安全套。其中，月人均用量最大的是武漢，為8.2個，其次是海口和成都，分別是7.8個和7.7個。用量最少的則是北京，為5.5個，杭州和南京更次之。上海、廣州等大型中心城市的安全套月使用量也低于全國平均水平。調查數據表明：北京、上海等地市民對艾滋病常識的了解和安全套的避孕防病功能的認知水平都居于全國前列，但并沒有將這種認知貫徹到行動中，并沒有在性生活中充分使用。
這對于我們而言是一個契機或市場切入點。我們要做的就是要喚起民眾的重視，將認識貫徹到實際行動中來，并在這個過程中將我們的品牌深植消費者心底。
二、目標市場細分
總體來說，安全套的主要消費群是城鎮男性大齡青年及青少年。但做進一步的劃分，有以下幾個有明顯特征的消費群體：
（一）男性青少年及在校學生。他們正值懵懂的戀愛期，性觀念及行為比較隨意，并據有關報道，某地區調查結果顯示，這個年齡段青年人均的性伴侶高達3.2個之多。他們對性，對性健康都不夠重視，性行為過程中使用安全套的比例很低，因此，這是一個較為龐大的潛在目標消費群。
（二）未婚的社會青年。這類人群他們已經走出校門，開始為自己的事業及家庭努力奮斗，大多身處異鄉，他們感受到巨大的孤獨和社會的壓力，因此找個性伴侶長期同居是很普遍的現象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對性及性安全比較重視，因此，他們是最為主要的現實的消費群體。
（三）已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費群。他們已婚，但一兩年之內不想要小孩，所以會長期使用安全套。他們的特點是消費者不一定是男性，在做出購買選擇時妻子的意見也會起關鍵的作用。
（四）以性服務為職業的青年女性。這類人群已經成為社會不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當龐大的，她們對安全套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購買量是比較大的，具有存儲購買的特點。
針對劃分的市場，我們可以選擇其中一二個子市場進行集中占領，也可選擇某一塊市場為主而其它幾塊市場為輔來占領主要市場。也可采取全面滲透策略，針對每一個消費群體進行適當的針對性的傳播，從而全面占領市場。本產品既然有實力欲做全國市場，那么建議選擇全面滲透策略。但依然有個重點，就是以成年人市場為重點，青少年市場作為次要的培育市場。
三、產品定位
以社會成年男性為主要消費對象的中高檔次產品。產品內涵較為穩重，高雅。
四、品牌策略
（一）品牌定位及核心價值
目前，中國人對安全套的重要性認識不夠，在性行為中使用安全套的比例相當低，而且其它一些牌子，都沒有明確的品牌形象及核心價值，訴求不外乎“安全、快樂”等老套的基本的概念。因此，我們可以利用這一點為基點，提醒、教育廣大目標消費群重視自己的健康，關愛自己，對自己負責。由此改變人們的觀念，提高安全套的使用率，并在這種提醒與教育的過程中將本品牌這一關注健康、對人類負責的理念溶入到本產品中來。并借此形成與其它眾產品的差異化。而且，以此為訴求，有利于利用大眾媒體做公益廣告的宣傳。
因此，這種社會責任感的高姿態以及朋友般提醒、告誡關愛自己的口吻，就成為本品牌的形象定位及核心價值。
（二）品牌結構策略
作為一個新產品新品牌，而且又是面對全國的大市場，因此，應采取單一品牌策略，不宜出現副品牌或子品牌。這樣有利于集中資源快速提高本品的知名度與認知度。太多的子品牌名稱將會造成認知的混亂，削弱主品牌的合力，降低宣傳的效果。
五、價格策略：競爭型價格策略
產品及品牌定位已確定，那么就該考慮價格的問題了。依據定位，本品價格不能過低或處于中等價格水平，否則與定位不相符，將有損品牌的形象。但是，又不能太高，要考慮到一個新品做全國市場的啟動是需要投入高額成本的，因此價格太高不利于資金的回籠，會對以后的發展產生不利的影響。因此，將價格定為中偏高水平，但比目前市場上強勢品牌的價格略低，這樣既不影響產品的定位與形象，又可以相對降低消費者的購買風險，利于銷售，利于回籠資金，并與強勢品牌形成價格上的競爭優勢。從而更快的普及市場。
六、渠道策略
市場的拓展，更為關鍵的是渠道的建設。一般的渠道建設——總代理→區域代理→地方代理→零售在此不再多言。這里要重點提出的是實現超市的鋪貨。
目前，在超市幾乎都有安全套出售。但是，其一，牌子不多，有的超市是這一兩種，有的超市是另外幾種，可見各品牌還沒有形成對超市的強勢普及，這就是我們的機會。其二，安全套在超市的位置幾乎都是在出口的收銀臺處，鋪貨量也很小，這樣雖然位置是在顧客的必經之處，但受注意的程度依然很低。而且，收銀臺是顧客聚集的地方，作為中國人在眾人面前挑選性用品依然還是有心理障礙的，因此銷售肯定受阻。借助這一機會，我們的策略就是要創造一個新的渠道——即實現超市常規貨架的有效鋪貨，由此提高市場覆蓋率。
這一做法肯定會面臨很大的困難阻力，但是一旦成功，影響及意義是深遠的，受益是巨大的。
七、品牌推廣策略
（一） 廣告
1、 廣告訴求：即品牌核心價值的訴求。
主廣告語——關愛自己、（就是）關愛她！（對自己負責，就是對她負責）。以區別各競品幾乎雷同的“安全、快樂、舒適”等訴求點。并且易于被廣大人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。這種責任感的、忠告式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。
同時，這一訴求點不僅僅是對男性的訴求，也是對女性自我保護、自我關愛的呼喚，廣告語的言下之意、或者說給女性傳達的深層意思就是“如果你不使用安全套，就不是真正的愛我，就是對我的不負責任”。因此，既喚起男性的自我保護意識與責任感，也會使女性給自己的愛侶施加壓力。長此以往，男男女女們的觀念與行為必然會改變，而在這一“喚起”的過程中，本品牌將隨著這一觀念一起植入消費者心底。
2、媒體選擇及廣告類型：
A、網絡，產品廣告。網絡的對象主要是中青年及青少年，這與本產品的目標消費群相當接近，而且網絡廣告費用較低，因此是本品最為主要的宣傳渠道。
B、CCTV-5或CCTV-3做形象廣告及公益廣告。全國性電視媒體中，只有這兩套節目的收視人群與本品目標消費者最為相近，且收視率極高。是做形象廣告或公益廣告的最佳媒體。
C、地方報刊做產品及形象廣告。比如當地日報或晚報等。要求版面設計要極具創意，才能吸引讀者注意力，達到廣告的效果。
D、候車亭形象廣告、電梯傳媒形象廣告。這些地方都是年輕人出入頻繁的地方。也是我們主要的宣傳途徑。
E、重點區域市場的地方電視臺廣告。
以上為目標消費群接觸最多的媒體形式，作為我們主要的廣告媒體，也不排除其它形式的廣告作為有益的補充。并且，各種廣告的運用要通盤考慮，整合優化，做到最經濟的投入，最有效的產出。
（二） 公關推廣
1、在各大網站開展產品Log和平面廣告設計有獎征集以及本品Flash廣告創意大賽。并在一段時間后將在各大網站展播優秀的Flash作品。
借助這一系列的征集活動，迅速提高我們這個新企業新產品的知名度。并且可以獲得優秀的廣告作品，為以后的廣告活動奠定制勝的基礎。
這種活動要在產品上市之前就開展。
2、與國家衛生部門及紅十字協會等相關單位取得良好的合作關系，支持、贊助他們進行性相關課題的研究與調查（具體暫略）。以此借助權威部門的平臺提高本品牌的知名度與信任度。
3、與相關部門聯合組織“青少年性健康教育全國巡回展”，深入各中學及中等職（技）校。本品冠名贊助。借助公益事業的開展，利用媒體對此事的關注報道，本品名稱將頻繁出現在媒體報道之中，從而快速提高本品的知名度與美譽度。
公關活動無止境，貴在與時俱進。要在日常的工作過程中緊抓社會熱點、時事，國家政策，特殊節日，特殊事件等等來巧妙謀劃。
結語——
作為生活消費品的新產品的全國性營銷，對市場要摸清，定位要準確明了。廣告宣傳與通路建設要齊頭并進，雙管齊下。由于本品的特殊性，還不能象其它快速消費品一樣進行地毯式的廣告轟炸，也不可能滿大街滿商場的做促銷。因此，本品的營銷要借助適量的廣告（而且以公益廣告為主），更多的公關推廣，要象春雨，連綿無聲，滋潤萬物一般去滲透消費者的心里，長遠的著眼于品牌的打造。
作者： 任志明 2005-3-29
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